体育尚未成为生活方式,互联网体育的商业变现路在何方?| 体育新公司
2023-05-10 14:56:27编者按：作为一个成长中的行业，体育产业处处是新鲜事。趁国庆假期，生态圈正式推出「体育商业新变量」这一名命题，体育新青年、体育新消费、体育新资本、体育新公司、体育新教育、体育新营销、体育新趋势这7大板块会轮番上阵，试着描绘体育产业潮水的方向。
今天的话题是：体育新公司。46号文3周年，如今活跃在舞台上的互联网+体育巨头们是这波风口上的弄潮儿，但谁也没能做好流量变现，走出一条商业化的道路。或许，只有体育成为用户的生活方式时，流量和变现的焦虑才能真正解决。
文/ 吴 嘉伟
编辑/ 郭 阳
2017年，互联网体育公司的版权格局，迎来了二次洗牌。
乐视体育虽然早已出局，但各方嘴上不说，却始终对乐视体育的动向保持着本能的关注。毕竟，想借用互联网实现弯道超车的体育行业，前者的得失，自然是自己未来生存状况的最好参照。
腾讯财经近日报道称，乐视体育实际控制人贾跃亭已经与新投资者签署了《股权转让协议》，根据这份协议，贾跃亭持有的乐视体育30.66％的股份绝大多数将转让给新投资者。即便乐视体育也在加速“去贾跃亭化”，相比较掌门人的更迭，业内更为关注，未来乐视体育的走向。
▼早在乐视体育5月B+轮融资时，就有消息人士透露股东们一致考虑“去贾跃亭化”，目前的版权战场上乐视体育虽已基本出局，但其版权打法的影响仍在继续
大半年过去，如今新的体育新媒体版权格局早已成型。但与各家第一次争夺版权时的高调不同，除了常规的公关报道，刷刷存在感之外，现在已将更多的精力投入到版权商业变现的筹划中。
但关键的问题是：二次洗牌的格局是什么？参与版权的几家公司如何突破瓶颈？将对互联网体育行业产生什么新的影响？
腾讯、苏宁，第一阵营成型？
一直以来，腾讯对于体育版权的采购，颇为理性，有着自己的一套商业逻辑。尽管年均1亿美元的NBA版权，在外界看来，商业回收的压力很大，但凭借“移动端体育直播契机”的理念，腾讯坚持从竞争对手那里抢下这一IP。
不止于NBA，腾讯在今年逐渐开始扩张版权，相继签下法网、温网、联合会杯、NHL、NFL等头部赛事IP。经过版权的更替与密集整合，腾讯目前已集合了篮球、网球等职业化赛事的顶级版权，而“头部内容、职业化赛事、中国市场的认知”，也被业内认为是腾讯选择版权的主要依据。
▼腾讯在今年扩张了体育新媒体版权，但其体育经纪业务、原创赛事的开展更接近体育产业的核心，也更吸引行业的目光
相比较腾讯之前谨慎、单一的版权运营策略，这是一反常态的变化。而另一家巨头苏宁，也在足球版权的投入上，不计成本。
2016年11月，苏宁就以7.21亿美元的总价获得2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区的独家媒体版权。苏宁旗下的PPTV，耗资2.5亿欧元，拿下2015-2020年西甲的中国区独家全媒体版权。拿下英超，入主国际米兰，接手江苏舜天，控股PP体育，入股懂球帝，揽得中超版权……与腾讯不同的是，苏宁正以足球这一主线，连接自己的所有业务模块，构建以体育为蓝图的商业帝国。
至此，版权行业正式步入腾讯与苏宁的双巨头时代。
▼新赛季的英超比赛中，腾讯和苏宁双双入局转播
延伸阅读：腾讯、聚力压哨入局！英超转播的冰与火之歌
经历过乐视体育的版权风波，只要与版权购买有关的公司，都特别忌讳外界拿自己与乐视体育相比。虽然各家高层对外都表示要冷静，要反思，可是面对被热炒，价格依然不菲的版权，仍然无法拒绝。因为他们很清楚，从理论上讲，优质赛事IP是目前互联网体育获取用户和流量的唯一选择，自然会引发持续的争夺。
腾讯与苏宁，有平台，有资金，购得一系列心仪的IP，顺理成章。但互联网体育不可能一直“烧钱”，几年间，拿下版权的各家，都会重复着购买体育内容，获取用户，通过流量变现的理想商业逻辑。但事实上，到现在为止，都只有付费会员的故事，少有会员盈利的现实。
付费会员模式，体育领域走的通吗？
前几日，腾讯宣布了4300万付费视频会员的惊人数字。有业内朋友开玩笑说，如果把这4300万全部给到体育，那么体育内容这块就能盈利了。可就连这玩笑话都被清醒的行业者怼回：“那也未必，你要算算体育版权多少钱？体育的版权费用还是太贵了......”
向用户收费，一直被认为是版权变现的基础商业模式。若能盈利，最理想的条件就是满足：
1.付费用户的数量足够大；
2.用户愿意付费。
而与之对应的实际情况却是：
1.体育赛事的观赛人群仍需培养，更别提付费用户；
2.央视体育频道的免费转播（国家台的公益属性使得免费肯定会长期存在）；
延伸阅读：中国体育版权的迷思与真相 | 专栏
此外——
付费平台提供的产品质量；
付费平台是否独家；
如何解决版权盗播……
这随便一个问题，就可能让付费会员盈利的梦想，彻底幻灭。
不过，即使互联网付费会员的盈利故事暂时行不通，但流量的获取，在资本面前都是非常性感的说辞，这也是各家继续坚持下去的主要动力。新媒体版权变现不易，那就从其他渠道找钱，或者仿照早年间美国体育转播做过的事情——抱团取暖。
▼腾讯体育在体育经纪与赛事领域进行了一系列的试水
延伸阅读：中国女排：商业化的烦恼
成立体育经纪公司，签约中国女排商务经纪，腾讯体育下半年的一系列高调，远远超越其版权的获取。高管王永治也曾多次表示，腾讯体育经纪业务的逻辑，就是首先签约头部资源，有了头部资源，定价和溢价的空间就会更大。同时依托腾讯的大数据，建立运动员商业价值的评估体系，让其自身的市场价值拥有透明化的数据基础，形成专业化的体育经纪业务形态。从而不论运动员还是广告主，都会愿意为透明的数据化的价值买单。
而苏宁则宣布出资数千万，与今年资本市场明星公司当代明诚合资成立公司，共同开发体育版权市场，降低市场风险。集合双方的资源优势，提升各自在版权市场中的竞争与盈利能力。很明显，通过版权内容继续获取流量的同时，都在往降低风险，更可能实现商业变现的方式上靠近。
▼苏宁则试图联手当代明诚，进行抱团取暖
延伸阅读：合资1亿！当代明诚携手苏宁体育打造版权分销平台，收割者浮出水面？
互联网+体育的其他巨头，打着什么算盘？
版权格局重新排位，如何利用手头的版权资源，突破商业变现的瓶颈，目前还没有新的模式出来。广告、分销、营销加上少量的付费会员，依然是主要的套现手段。
在这第二轮的争夺中，中国互联网体育格局也产生全新的变化——足球、篮球等最具流量价值的一个个项目，都被腾讯、苏宁等买走。对阿里、新浪、爱奇艺而言，心塞吗？
不管是没钱，还是谨慎，各家对待版权的态度，都少了最初阶段的浮躁。但没有版权，确实也不是什么好事儿。毕竟如果连体育的KOL流量都获取不到，想要让互联网的体育“路人”转“粉丝”，岂不是更难。
但显然，阿里、新浪与爱奇艺也都清楚，现阶段的互联网体育已经到了不能只拼版权数量的阶段。一边关注着对手腾讯、苏宁在版权上的攻城拔寨，另一边也做着自己想明白的事情。
比如最近的阿里体育，开出550万美元的高额奖金，继续投入到自己原创的WESG（世界电子竞技运动会）中。坚持通过赛事IP，连接平台、场馆与用户，探索盈利的可能性。
▼阿里体育重心放在了电竞赛事与平台的打造，虽然仍要面临厂商的壁垒和竞争，但是电竞的变现前景远远清晰于体育赛事内容
延伸阅读：成立两年，张大钟说阿里体育不抢风口，体育的本质还是要回归教育
曾有投资人说，如果寄希望资本真正去理解网球、足球或者羽毛球这些竞技体育运动项目，极其不易。他们更愿意去了解具备互联网基因，类似新媒体版权分销、电竞这些赛道。
如果没钱买版权，那么选择电竞赛事，看起来是一条既靠近互联网，又靠近体育，性价比更高的赛道。无论是吸引资本还是用户，都更有商业化的想象空间。
至于坚持自主IP赛事开发的新浪体育，在与微博达成深层次战略合作，获得微博更多不对外开放的资源与数据后，明显有了更多的底气。打造3X3篮球和5X5足球的新浪体育，掌门人魏江雷放出“一个赛事三年内必须成为行业第一”的豪言。
只是，今日头条的杀出，足以让现在的微博头疼不已，用户若被分流或蚕食，基于社交逻辑建立的商业价值就会大打折扣，这与新浪体系所有的原创内容和IP都息息相关。
而手头本就有网球、高尔夫等赛事版权的爱奇艺体育，夯实其在网球领域的绝对领先地位，更为明显。相继囊括了澳网、拉沃尔杯、中网、WTA“十年之约”以及ATP的合作权益。
值得注意的是，今年中网期间，爱奇艺正式开启了网球会员线上预售。通过赠送网球明星签名纪念品，以及一年VIP会员的方式，将以网球赛事为代表的体育领域的头部内容，纳入到自身平台的付费分账体系。这也是爱奇艺在自制影视内容的付费会员模式做的风生水起时，内容领域付费模式的又一探索。
▼2017上半年热门在线视频应用排名
会员付费模式逐渐在影视自制内容上成熟，在App Annie发布的2016全球应用收入数据中，爱奇艺与Netflix、HBO NOW等携手进入综合收入排行TOP 10，收入规模位列全球第七，这也是亚洲在线视频平台在全球收入榜排位的最高值。只是，体育内容的付费会员逻辑，能否复制娱乐的成功，目前看来，还很难。
体育成为生活方式，才能变现？
总的来说，体育新媒体版权的二次洗牌，将体育内容的流量变现推升到了新的阶段。有资金实力的买家，继续依靠头部资源抢占核心流量，通过其他渠道开拓商业变现的手段，降低风险；而没有实力购买更多版权的公司仍然可以生存下去，正在寻求差异化的竞争（原创赛事、投资、深度运营等）；最后，体育新媒体版权合约期通常也为5年以内，版权到期后，又将会引发一轮新的洗牌。
即使有乐视体育的前车之鉴，互联网体育公司并没有放弃这条赛道。曾经的乐视体育核心高管于航，在加入当代明诚后，对生态圈说过这样一番话：“我始终认为现在不应该把乐视体育定义为一种失败，这是不客观的。过程遭受了挫折，挫折让大家有很多反思。但当你亲身经历整个过程，因为我们是亲历者，你会发现我们所做的都是对的。现在的市场，其他人也只有按照这套打法去做。”
版权的变现是个漫长未知的过程，互联网体育玩家如何在新的方向获取流量，实现商业变现，这是一门新的学问。但重要的是，身处行业里的公司能否抓住稍纵即逝的商业机会？
2015年，乐视超级自行车发布，时任乐视体育智能硬件副总裁的李大龙，作为乐视自行车的主要负责人，以神一般的开场，语惊四座。“人生中很少能有这个机会做一个尝试去改变一个行业和领域的事情，很荣幸我们做到了！”
只可惜，乐视自行车打着智能、碳纤维等华丽的概念，没有得到深度骑行爱好者的认可，也让普通用户质疑乐视自行车不是用来骑的。日后，超级自行车的理念与普通人的生活渐行渐远，没能成为行业爆款。
2015年发布的一款乐视超级自行车，但可惜的是，乐视超级自行车“体育”、“产品”的核心逻辑与普通用户相距甚远，与之后ofo、摩拜单车解决痛点，成型“生活方式”的理念，截然不同。这也是体育互联网浪潮中，获取用户群体的纠结所在
之后ofo、摩拜等共享单车的问世，秉承“解决用户最后一公里问题”的理念，迅速占领市场，获得巨大流量。摩拜也早在今年6月就完成了超6亿美元的E轮融资， 创下行业单笔融资的最高纪录。
想想看，若是乐视自行车共享先行，可能如今的乐视体育仍能继续得到抱团资本的追捧，有可能完全是另外一副翻天覆地的景象。错失这样一个机会，或许只是乐视体育诸多遗憾中较小的一个，但放在体育产业的长河里，则令人感到惋惜。
只有用户不再是体育的旁观者，而体育成为用户的生活方式时，流量和变现的焦虑才能更快地解决。愈发谨慎和理性的行业玩家们，或许还在等待互联网体育新的机会，但是需要放下过去对体育的执念。
点击下面蓝色字，获取更多资讯
IPO和并购：中国体育产业的昨天，今天与明天 | 体育新资本
中超太贵，CBA不易，“排超”正起步：国内三大球版权值多少？
当腾讯体育发力“小众赛事”时，中国体育版权市场能迎来新破风之路吗？
长按识别二维码 关注我们
点击 “阅读原文” 进入生态圈官网